Comunicar arquitectura: marca personal, web i xarxes socials per a despatxos

«Als clients no els pots parlar d'arquitectura, has de parlar dels seus fills.» La frase, atribuïda a Mies van der Rohe, condensa un repte que els despatxos d'arquitectura tenen avui més present que mai: aprendre a explicar el que fan en un llenguatge que connecti amb qui els escolta. Perquè comunicar és, en realitat, una activitat constant. Els arquitectes passen el 99% del temps comunicant, però sovint ho fan només cap endins del sector. El veritable salt professional arriba quan aprenen a sortir d'aquesta zona de confort i parlen també als clients, a la societat i al públic general.

Aquesta és la premissa del curs Comunicar arquitectura de l'Escola Sert, que arriba a la seva 2a edició del 26 de maig al 16 de juny de 2026. En aquesta entrevista, les directores, Marta Poch i Caterina Capdevila, sòcies de Poch Capdevila Estudi, expliquen per què la comunicació s'ha convertit en una eina estratègica clau per a qualsevol despatx, independentment de la seva mida.

Per què l'arquitectura té un repte comunicatiu propi

Si comparem l'arquitectura amb altres sectors professionals, hi ha una diferència essencial que en condiciona la comunicació: la tangibilitat. «La comunicació d'arquitectura es basa molt en la creativitat i en la imatge. Potser hi ha altres àmbits professionals on és més intangible el que venen», assenyalen les directores. Un despatx d'advocats ven coneixement i expertesa; un despatx d'arquitectura ven projectes que es poden veure, recórrer i fotografiar.

Aquesta condició, però, conviu amb una paradoxa: l'arquitectura és una professió que utilitza un llenguatge i una manera de fer que sovint queda allunyada del que la gent coneix. El repte, per tant, està en parlar més per als clients i per a la societat en general, i no tant per a un mateix o per al sector. I aquí apareix el fil comú a totes les bones estratègies de comunicació: la importància de tenir un relat i una bona història per explicar.

Comunicar des de l'inici del projecte

Una de les preguntes recurrents als despatxs és quan s'ha de començar a comunicar un projecte. La resposta de les directores és clara: des del primer dia. «Un projecte es comunica des que comences», expliquen. Si és un concurs públic, la idea s'ha de comunicar excel·lentment, el projecte ha d'estar bé, però l'has d'explicar bé perquè els altres l'entenguin. Si és un client privat, la primera reunió ja és un acte de comunicació.

Aquí és on torna la cita de Mies van der Rohe: la clau no és parlar d'arquitectura, sinó del que importa al client. Aquest principi connecta amb una altra idea central del curs: no hi ha projecte petit. Tot projecte té una història per explicar, i de cada encàrrec se'n pot extreure un angle propi. No té res a veure una rehabilitació amb una obra nova, però en tots dos casos hi ha el programa, les preexistències, el context. Ben analitzades, aquestes qüestions permeten trobar el ganxo narratiu adequat per a cada moment.

Marca personal i estratègia de posicionament

Una de les decisions més freqüents és si convé comunicar tots els resultats, incloent-hi les propostes que no han guanyat un concurs, o només els èxits consolidats. La resposta depèn del moment de cada despatx. Quedar segon en un concurs amb 300 participants no és cap fracàs: totes les propostes finalistes són bona arquitectura, i el guanyador sovint s'ha imposat per un matís concret que ha convençut el jurat.

Per tant, un despatx que comença i té poca obra construïda pot trobar molt valor a comunicar aquests finalistes. Un altre amb molta trajectòria i feina assentada potser no necessita fer-ho. Cada despatx té la seva estratègia, la seva marca personal, i l'ha de saber identificar i comunicar apropiadament. Aquesta és, de fet, una de les competències que el curs treballa de manera més intensiva: estratègia de posicionament i proposta de valor associada a la singularitat de cada professional.

Web i Instagram: dos canals, dues lògiques

Web i Instagram són avui les dues eines fonamentals de qualsevol despatx d'arquitectura. El contingut sovint serà el mateix, els projectes són els que són, però els canals tenen funcions i capacitats diferents que demanen estratègies pròpies.

La web funciona com un repositori, un catàleg del despatx, un espai on qui s'interessi pel teu treball pot entrar reposadament al detall del que fas. Instagram, en canvi, té uns codis de comunicació diferents: també és un catàleg de l'obra, però per la seva condició de xarxa social genera una manera d'explicar-se molt particular. La conclusió pràctica és que cal fer una reflexió específica sobre l'estratègia de posicionament a cada xarxa i decidir quina és la millor manera de comunicar en cadascun d'aquests canals, en lloc de replicar mecànicament els continguts.

Sentit comú i sensibilitat: què aporta el curs

Davant la pregunta de si és necessari que l'arquitecte sàpiga comunicar quan ja existeixen professionals especialitzats, les directores responen amb una doble lectura. 

D'una banda, sí que hi ha experts en comunicació, i quan es pot comptar amb ells és benvingut. De l'altra, el sector està format per molts despatxos petits, sovint unipersonals, on plantejar una col·laboració externa especialitzada és, simplement, inviable. Justament la persona que treballa sola és qui més necessita aquest tipus de formació, perquè és qui més decisions de comunicació ha de prendre cada dia.

El curs no pretén formar comunicadors professionals en quatre setmanes, això requeriria una llicenciatura o un màster sencer, sinó donar una pinzellada de bases i sensibilitat cap al camp de la comunicació que cadascú pugui aplicar segons les seves necessitats. La voluntat és evitar que la comunicació generi angoixa als despatxos petits i oferir una visió de sentit comú per anar fent passos tranquils i sostinguts.

Aquesta edició del curs, també en línia

La novetat principal d'aquesta 2a edició és la modalitat mixta: les sessions s'han pensat perquè es puguin seguir en línia, una opció pensada per a professionals que treballen fora de Barcelona o tenen agendes complicades. Amb tot, les directores recomanen l'assistència presencial sempre que sigui possible, especialment a les sessions pràctiques on els alumnes presenten els seus projectes i reben retorn directe sobre el discurs i la performance.

El perfil d'alumnat és divers: professionals amb despatx propi en fase inicial, persones que treballen en estudis més grans amb tasques de comunicació, o professionals d'empreses del sector. 

El denominador comú és la curiositat per la comunicació i la voluntat d'aplicar els aprenentatges al dia a dia. Tal com va passar a la primera edició, la dinàmica participativa permet que cada sessió es pugui traslladar immediatament al terreny propi de cada alumne.