Comunicar arquitectura: marca personal, web y redes sociales para despachos

«A los clientes no les puedes hablar de arquitectura, tienes que hablarles de sus hijos.» La frase, atribuida a Mies van der Rohe, condensa un reto que los despachos de arquitectura tienen hoy más presente que nunca: aprender a explicar lo que hacen en un lenguaje que conecte con quien los escucha. Porque comunicar es, en realidad, una actividad constante. Los arquitectos pasan el 99% del tiempo comunicando, pero a menudo lo hacen solo hacia dentro del sector. El verdadero salto profesional llega cuando aprenden a salir de esa zona de confort y hablan también a los clientes, a la sociedad y al público general.

Esta es la premisa del curso Comunicar arquitectura de la Escola Sert, que llega a su 2ª edición del 26 de mayo al 16 de junio de 2026. En esta entrevista, las directoras, Marta Poch y Caterina Capdevila, socias de Poch Capdevila Estudi, explican por qué la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica clave para cualquier despacho, independientemente de su tamaño.

Por qué la arquitectura tiene un reto comunicativo propio

Si comparamos la arquitectura con otros sectores profesionales, hay una diferencia esencial que condiciona su comunicación: la tangibilidad. «La comunicación de arquitectura se basa mucho en la creatividad y en la imagen. Quizá hay otros ámbitos profesionales en los que es más intangible lo que venden», señalan las directoras. Un despacho de abogados vende conocimiento y experiencia; un despacho de arquitectura vende proyectos que se pueden ver, recorrer y fotografiar.

Esta condición, sin embargo, convive con una paradoja: la arquitectura es una profesión que utiliza un lenguaje y una manera de hacer que a menudo queda lejos de lo que la gente conoce. El reto, por tanto, está en hablar más para los clientes y para la sociedad en general, y no tanto para uno mismo o para el sector. Y aquí aparece el hilo común a todas las buenas estrategias de comunicación: la importancia de tener un relato y una buena historia que contar.

Comunicar desde el inicio del proyecto

Una de las preguntas recurrentes en los despachos es cuándo hay que empezar a comunicar un proyecto. La respuesta de las directoras es clara: desde el primer día. «Un proyecto se comunica desde que empiezas», explican. Si es un concurso público, la idea hay que comunicarla excelentemente: el proyecto tiene que estar bien, pero también hay que explicarlo bien para que los demás lo entiendan. Si es un cliente privado, la primera reunión ya es un acto de comunicación.

Aquí es donde vuelve la cita de Mies van der Rohe: la clave no es hablar de arquitectura, sino de lo que le importa al cliente. Este principio conecta con otra idea central del curso: no hay proyecto pequeño. Todo proyecto tiene una historia que contar, y de cada encargo se puede extraer un ángulo propio. No tiene nada que ver una rehabilitación con una obra nueva, pero en ambos casos hay programa, preexistencias, contexto. Bien analizadas, estas cuestiones permiten encontrar el gancho narrativo adecuado para cada momento.

Marca personal y estrategia de posicionamiento

Una de las decisiones más frecuentes es si conviene comunicar todos los resultados, incluyendo las propuestas que no han ganado un concurso, o solo los éxitos consolidados. La respuesta depende del momento de cada despacho. Quedar segundo en un concurso con 300 participantes no es un fracaso: todas las propuestas finalistas son buena arquitectura, y el ganador a menudo se ha impuesto por un matiz concreto que ha convencido al jurado.

Por tanto, un despacho que empieza y tiene poca obra construida puede encontrar mucho valor en comunicar estos finalistas. Otro con mucha trayectoria y trabajo asentado quizá no lo necesita. Cada despacho tiene su estrategia, su marca personal, y debe saber identificarla y comunicarla apropiadamente. Esta es, de hecho, una de las competencias que el curso trabaja de manera más intensiva: estrategia de posicionamiento y propuesta de valor asociada a la singularidad de cada profesional.

Web e Instagram: dos canales, dos lógicas

Web e Instagram son hoy las dos herramientas fundamentales de cualquier despacho de arquitectura. El contenido a menudo será el mismo, los proyectos son los que son, pero los canales tienen funciones y capacidades diferentes que demandan estrategias propias.

La web funciona como un repositorio, un catálogo del despacho, un espacio donde quien se interese por tu trabajo puede entrar pausadamente al detalle de lo que haces. Instagram, en cambio, tiene unos códigos de comunicación distintos: también es un catálogo de la obra, pero por su condición de red social genera una manera de explicarse muy particular. La conclusión práctica es que hay que hacer una reflexión específica sobre la estrategia de posicionamiento en cada red y decidir cuál es la mejor manera de comunicar en cada uno de estos canales, en lugar de replicar mecánicamente los contenidos.

Sentido común y sensibilidad: qué aporta el curso

Ante la pregunta de si es necesario que el arquitecto sepa comunicar cuando ya existen profesionales especializados, las directoras responden con una doble lectura. Por un lado, sí existen expertos en comunicación, y cuando se puede contar con ellos, bienvenido sea. Por otro, el sector está formado por muchos despachos pequeños, a menudo unipersonales, donde plantear una colaboración externa especializada es, sencillamente, inviable. Justamente la persona que trabaja sola es quien más necesita este tipo de formación, porque es quien más decisiones de comunicación tiene que tomar cada día.

El curso no pretende formar comunicadores profesionales en cuatro semanas (eso requeriría una licenciatura o un máster entero), sino dar una pincelada de bases y sensibilidad hacia el campo de la comunicación que cada uno pueda aplicar según sus necesidades. La voluntad es evitar que la comunicación genere angustia a los despachos pequeños y ofrecer una visión de sentido común para ir dando pasos tranquilos y sostenidos.

Esta edición del curso, también en línea

La novedad principal de esta 2ª edición es la modalidad mixta: las sesiones se han pensado para poderse seguir en línea, una opción dirigida a profesionales que trabajan fuera de Barcelona o tienen agendas complicadas. Aun así, las directoras recomiendan la asistencia presencial siempre que sea posible, especialmente en las sesiones prácticas donde los alumnos presentan sus proyectos y reciben retorno directo sobre el discurso y la performance.

El perfil del alumnado es diverso: profesionales con despacho propio en fase inicial, personas que trabajan en estudios más grandes con tareas de comunicación, o profesionales de empresas del sector. El denominador común es la curiosidad por la comunicación y la voluntad de aplicar los aprendizajes en el día a día. Tal como ocurrió en la primera edición, la dinámica participativa permite que cada sesión se pueda trasladar inmediatamente al terreno propio de cada alumno.