City branding: de l'embut a l'alambí

Històricament, arquitectes, urbanistes i promotors han donat a conèixer els seus projectes mitjançant el màrqueting i la publicitat. O, en paraules d'Àlex Dobaño, soci fundador i director creatiu d'Avanti Studio “encaixant-lo per força per forçar la seva entrada al mercat”, en una tècnica anomenada embut.

“Avui dia, això ja no funciona. Hem passat a la fórmula de l'alambí, una destil·lació més fina de cap on ha d'anar el projecte, analitzant cadascun dels seus components més estratègics. Al final, aquesta estratègia ens porta a les filosofies ia les pràctiques del City Branding”, va explicar l'expert a la Sessió Sert sobre noves narratives per a projectes d'èxit: city branding.

Explicar senzillament els usos i les formes dels projectes ja no és suficient perquè aquests resultin atractius i convincents. Per això, assenyala Dobaño, l'arquitecte ha de ser expert en comunicació, narrar bé els projectes i inventar noves fórmules d'èxit per diferenciar-se de la competència i vendre els projectes a un altre nivell.

Avanti és una consultoria de disseny estratègic que s'enfoca a generar canvis significatius per a la ciutadania a través del Design for Citizens, una metodologia que parteix de les necessitats i les expectatives d'usuaris específics, sempre pensant a buscar el benefici global, ia generar experiències memorables i sense barreres. Per al client, el focus està en el desenvolupament de projectes cada cop més eficients que obtinguin un retorn de la inversió ràpid i rendible.

Però, què és el city branding?

“No hi ha una fórmula única d'afrontar les narratives urbanes ni el city branding”, va advertir Dobaño.

El city branding utilitza la generació de marca per promocionar projectes d'arquitectura, urbanisme o ciutat. Vivim en un món globalitzat i molt connectat, i limitar el rol de les persones respecte a les marques en el mer consum és molt limitat, ja que els consumidors són ara audiències i interlocutors.

Què hi pot aportar el city branding? Genera una identitat que després es vesteix de relats i històries emocionants que ho facin molt atractiu i diferenciat. "I, molt important, ser capaços de resumir un projecte executiu de 150 pàgines en dos minuts, prenent cafè o en una conversa a l'ascensor", recalca.

Els components del city branding

• És fonamental tenir una visió integral sobre aquesta metodologia.
• Definir una bona estratègia i una identitat única i unes narratives amb ganxo.
• Tenir l'habilitat de mantenir el to i el discurs en el disseny de cada vehicle expressiu de la marca, ja sigui una publicació, un sistema de wayfinding o d'exposició per presentar el projecte.

"Una bona estratègia és entendre la pròpia arquitectura com una estratègia, utilitzar un bon moonshot, que és la nova manera d'entendre el propòsit de la marca, definir-la i tenir clar el seu posicionament i construir bones aliances que impulsin el projecte", va definir Dobaño.

Per aprofundir més en aquest punt, va recomanar el llibre d'Eduard Sánchez Poque, titulat Arquitectures de l'Estratègia. L'espai es converteix en un suport publicitari i notori: no es projecten edificis o ciutats, sinó estratègies.

Moonshot, impactar des de l'estratègia

Astro Teller, director de X-The Moonshot Factory, defineix el moonshot com “una solució radical a un problema o necessitat rellevant amb l'aspiració d'impactar a nivell global”.

“Es muy ambicioso”, apunta Dobaño, ya que “marca un momento en el tiempo y pretende hacer cambios muy significativos a través de la innovación”.

Un altre component clau és el posicionament, el lloc que ocupa una marca, un producte o un servei a la ment del consumidor.

Això s'aconsegueix identificant, per aquest ordre:

1. Els atributs diferencials que identifiquen la marca i el projecte.
2. Establir, en les diferents audiències, quins atributs i quins beneficis busquen.
3. Generar mapes de posicionament per ubicar l'estat actual de la marca respecte d'altres.

“Si tenim clars tots aquests components, al final el que aconseguim és definir una convivència dels perfils versus els atributs de la marca, per determinar aquells que millor encaixen, que són exclusius dels nostres projectes i que realment serveixin per posicionar-ho”, va explicar.

L'storytelling com a narrador del projecte

Establir aliances és una altra estratègia per elevar el branding. Dobaño va citar el Metro de Dubai, que durant la seva fase de planificació es va oferir a diverses marques mitjançant l'esponsorització que va generar grans beneficis i que van permetre afrontar el projecte i associar-lo amb els valors d'aquestes marques.

El mateix passa amb els festivals de música, de moda o de disseny, que són una eina molt interessant quan una ciutat vol activar un barri o un espai en concret.

Aramis León, dissenyador gràfic d'Avanti, va intervenir en aquest punt de la sessió per assenyalar que de vegades aquests esdeveniments són gairebé més importants que la pròpia ciutat. Va citar la Biennal de Venècia o la fira de disseny de Milà, com a exemples. La també dissenyadora gràfica d'Avanti, Claudia Murillo, va afegir que el caràcter temporal d'aquests esdeveniments també contribueixen a generar interès.

“El moonshot no és només una visió o uns objectius, sinó que ha de ser disruptiu, intentar fer alguna cosa diferent del que s'ha fet fins ara. Això fa que tots els processos de creativitat i de recerca tinguin un esperit molt més crític. I, en el cas dels projectes duradors, el dota de diverses vides i de moltes narratives al mateix projecte”, va aclarir Dobaño.

Tot projecte és susceptible de trobar bones històries que el situïn al punt d?'nterès. L'enfocament de l'storytelling radica a vincular-lo amb la idea que pot canviar la vida de les persones o el futur d'una ciutat.

El brand storytelling és un dels pilars del city branding i ajuda a establir la història oficial de la marca. En el cas de partir de zero, Dobaño recomana construir-la a partir del que ens agradaria que les persones expliquessin del nostre projecte, no només de la seva estètica o funcionalitat.

Aramis León va citar com a exemple Hudson Yards, un nou barri de Nova York i com la seva construcció es va narrar en directe. “La seva narrativa va ser completament diferent del que passa habitualment en projectes d'aquesta envergadura. Aquí es va documentar el seu progrés en xarxes socials de forma molt ben filada i va incloure narratives que mostraven, per exemple, la vida que crearia aquest barri, per generar expectatives”, va compartir el dissenyador.

Fotografia, to de veu i naming

Els tres experts d'Avanti assenyalen com a fonamentals la fotografia, tant la descriptiva i que facilita una informació visual molt clara del projecte, com aquella més narrativa, destinada a explicar històries del lloc on s'ubica.

El to de veu també és fonamental. Aquest pot ser didàctic, corporatiu, tècnic, fresc, entusiasta o una combinació de diversos, segons l'audiència o l'interlocutor a què ens dirigim.

El nom, apunten, també importa. Aquí ens pot ajudar utilitzar tècniques com l'eslògan, frases breus que aporten i evoquen la proposta de valor de la nostra marca. Cal anar més enllà, ja que una marca és molt més que un logotip. És dissenyar experiències i el que esperen les persones quan busquen aquest tipus de relació més emocional amb les marques”, va definir Dobaño.

Des d'Avanti van citar LaMercedes, el nou ecodistrit a Barcelona com un bon exemple d'aquestes tres punts. D'una banda, el projecte s'ha comunicat a la ciutadania i a una audiència molt oberta i també, mitjançant diferents vídeos, aspectes més específics com la sostenibilitat, la transformació positiva o la conversió d'espais que no renuncien al seu llegat històric en què intervenen diferents actors.

En aquest exemple, per al qual van considerar diversos noms, al final el que va tenir més pes va ser, precisament, la vinculació amb el seu passat industrial.

Esquema de la metodologia que defineix aquestes narratives

• En primer lloc, escanejar la informació bàsica en què es recopilen les tendències, percepcions internes i externes del projecte, els seus valors, identificar els interlocutors, socis, possibles audiències i recollir les històries i els interessos que puguin crear vincles emocionals amb l'audiència.
• Després, seguint la fórmula de l'alambí, destil·lar tota aquesta informació per resumir i enfocar els aspectes més importants que permetin construir aquestes històries de manera especial i interessant.
• Després, cal formular la història central.
• Finalment, acabar amb la prova de l'àcid, que acabarà d'establir si la història de la marca presenta aquests valors fonamentals, si són coherents i si es diferencien dels dels nostres competidors.

En un sector tremendament competit, en què Dobaño va recordar que a Espanya hi ha gairebé 60.000 arquitectes col·legiats i col·legiades, és fonamental diferenciar-se per destacar.  

I això no sols s'aconsegueix amb un bon disseny arquitectònic, sinó amb un canvi de rol: "l'arquitecte ha d'aprendre a ser un narrador, un comunicador que presenti aquests relats i aquestes històries que emocionen", va sentenciar Dobaño.

Lucía Burbano
Narradora de la narrativa urbana